Instagram se parece mucho más a TikTok últimamente, pero esa metamorfosis radical y el nuevo enfoque en el video de formato corto no se ha traducido en los ridículos números de audiencia de TikTok. Eso es al menos lo que asegura The Wall Street Journal tras obtener acceso a documentos internos de Meta.
Los documentos, titulados “Creators x Reels State of the Union 2022" se publicaron en agosto. Aparentemente, el informe asegura que los usuarios de Instagram no pasan mucho tiempo viendo estos videos de formato corto y, lo que es peor, “la mayoría de los usuarios de Reels no tienen ningún tipo de engagement”.En otras palabras, que no los ve nadie.
El WSJ informó que los usuarios pasan menos de 17,6 millones de horas al día obteniendo su dosis de Reels. Mientras tanto, los usuarios de TikTok pasan 197,8 millones de horas en la plataforma centrada en videos de formato corto, 10 veces más que los que miran las aplicaciones de Meta.
Según los documentos, la compañía está echando la culpa del problema a la falta de creadores de contenido y de personas influyentes que utilicen Reels. De los 11 millones de usuarios nombrados creadores en Instagram en los EE. UU., solo 2,3 millones publican cada mes, según el Journal. El informe también señaló que un tercio de todos los Reels se crearon originalmente en otros sitios, especialmente en TikTok, y aún llevan la marca de agua de la otra aplicación. A pesar de que la plataforma ha pagado a los creadores de Reels un total de 120 millones de dólares hasta el momento, la cifra está muy por debajo de los pagos totales planificados de mil millones para fines de este año, aunque es posible que ese número no represente los pagos a los creadores de contenido de Facebook.
En respuesta a la solicitud de comentarios por parte de Gizmodo, un portavoz de Meta respondió:
Ese artículo utiliza datos obsoletos y, en algunos casos, incorrectos para pintar una imagen falsa de nuestro progreso en Reels. Todavía tenemos trabajo por hacer, pero los creadores y las empresas están viendo resultados prometedores y nuestro crecimiento de la monetización es más rápido de lo que esperábamos, ya que más personas miran, crean y se conectan a través de Reels que nunca.
Nos pusimos en contacto con Meta para preguntar qué puntos de datos mostrados por el informe del Journal eran inexactos y si tenían información más actualizada para compartir. El portavoz dijo que no podían compartir nuevos datos, pero agregó que los datos de audiencia de horas totales reportados por el WSJ “no eran datos globales y están desactualizados. No refleja las tendencias de crecimiento y es una instantánea de un momento en el tiempo desproporcionada”.
El portavoz describió de manera similar otros puntos de datos inexactos o engañosos. Sea como sea, parece que nadie puede acabar con el dominio de TikTok. Informes recientes de Meta muestran que plataformas como Facebook a menudo se usan para volver a publicar enlaces de contenido que se encuentra originalmente en TikTok. Una buena parte del contenido más visto en Facebook eran clips antiguos de memes que a nadie menor de cierta edad le importan demasiado.
Las aplicaciones como Instagram y Facebook no solo tienen dificultades para que los creadores de contenido establezcan una tienda, sino que tienen un problema con los usuarios que hacen clic en enlaces que los sacan de la plataforma y los llevan directamente a los brazos de sus aplicaciones rivales más grandes. El director de operaciones de Instagram, Justin Osofsky, explicó al Journal que estaban viendo “una buena promesa en el lanzamiento de Reels”, pero que aún saben que tienen trabajo por hacer. Los Reels constituyen más de la mitad del contenido que se ve en los mensajes privados, dijo Osofsky al Journal.
Meta detuvo el desarrollo de Reels, tanto en Facebook como en Instagram, durante los últimos meses, y su implementación no ha sido precisamente fácil. Algunos usuarios no estaban muy contentos con los intentos de las plataformas sociales de copiar TikTok. Una campaña viral y el meme que la acompañaba quejándose de los cambios de plataforma se compartieron millones de veces. Hasta Kylie Jenner se hizo eco de ellos. Ante las quejas, Meta detuvo temporalmente cualquier actualización nueva mientras investigaba por qué su comunidad estaba tan molesta.
A fines de agosto, Meta anunció que revisaría su implementación de Reels para devolverles a los usuarios cierto control sobre lo que ven en su feed. Adam Mosseri, jefe de Instagram de Meta, dijo en un video que la compañía había ido demasiado lejos y demasiado rápido en lo que a video se refiere, pero insistió en que “todavía creemos que el video es una tendencia importante a largo plazo”.
Meta perdió una gran cantidad de dinero después de que empresas como Apple cambiaran su política de privacidad para frenar la capacidad de su aplicación de dirigirse a los usuarios con anuncios. Aún así, las plataformas de Meta funcionan extremadamente bien a nivel de publicidad. Instagram en sí mismo obtuvo aproximadamente 21 mil millones de dólares en ingresos en 2021, según la firma de análisis Bernstein Research. Meta, por su parte, informó recientemente de una disminución en los ingresos.
Con lo popular que se ha vuelto TikTok, Meta cree que la única forma de avanzar es morder una parte del pastel que ahora mismo es propiedad casi exclusiva de la aplicación de redes sociales propiedad de ByteDance. Pese a las críticas, Meta está en esa vía contra viento y marea. El video de formato corto es el futuro, y no importa qué aplicación deba copiar Instagram para mantenerse y continuar financiando la incursión de Meta en “El Metaverso”.